迅速提升品牌与销量的包装设计

对于90%的行业来说，你的消费者思考的不是要不要买，而是要买哪一个？ 而95%的企业在营销与包装思考时都混淆在这个地方，不信你们自己对照你们企业的宣传看看，看看自己企业的广告内容是在让消费者购买这类产品，还是在让消费者买你们家的产品？哲仕强调的超级购买理由，是一种解决“为什么要购买我们”这个问题的理由。消费者渴了要买水是不需要你去设计的，问题是他选择买哪一种？消费者家洗发水没了要买是肯定的，问题是他为什么要选

我又想起著名广告大师约翰·沃纳梅克那句话：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了！” 我想说的是，广告费用能真正做到只浪费一半的企业，少之又少。因为在我所见的现实中，我敢说90%以上的企业，他们每年的广告预算，至少有70%以上是在打水漂。我说的这话一点也没夸张。因为我见到的大部分企业和产品广告设计，都没有提供一个明确的购买理由，而更多的都是在自说自话，你支付的巨额广告预算，消费

我把购买理由定义成是一种行为指令，它就像一个开关，是让消费者行动购买的开关。既然是控制消费者的开关，那消费者的购买动机又分为理性和感性两种状态，所以购买理由（购买指令）也分为理性和感性两种。 理性购买理由的本质是利益分析；感性购买理由的本质是唤醒渴望。

文化是什么？ 这个词大家很熟悉，但其实很多企业根本没弄清楚什么是文化，更没有弄明白文化到底和自己的产品有什么关系、和企业品牌的营销和设计有什么关系、有什么用。 我们讨论文化主要就讨论它与“超级购买理由”的关系、文化和我们的生意之间的关系。文化就是超级购买理由的原力，超级购买理由为什么有效，就是因为文化。 首先文化是一种思维方式和生活方式。 就如中国人吃饭是用筷子，如果你用手抓着吃，就肯定会被认为是

我经常和朋友说，我喜欢我从事的品牌营销策略与设计工作，其中一个主要的原因是，这个工作让我一直在接触着各行各业的企业家和他们的经营心得、方法，而且每一次的工作前期，甚至是我们整个客户服务过程的前半部分工作，对于品牌营销策略公司来说就是一个学习的过程，学习客户业务，学习客户产品，学习客户行业的方方面面。我们的工作必须是在吃透了客户的业务和产品后去开展的，这让我学到了太多的知识，以及不同企业家不同的经营哲

在这个世界上，人类已经经历了上千年的生活，早在各方面都形成了很多大家都不再去质疑的常识。这种人人都不会质疑的力量，我们每一个产品、每一次营销、每一次传播，都需要这种力量，因为它永恒而且强大。企业基业长青的经营理念，也必须基于常识展开。

哲仕在《哲仕方法》里曾经讲过，我们擅长的就是通过调用认知改变消费者对企业或者产品的看法，让消费者对产品产生偏好，最后形成购买，就是这个逻辑。消费者的一切判断与行为，都是带着偏见和偏好的，他们不需要真相，不需要分析和说服。所以广告的目的也不是要分析和说服，而是要怎么样让消费者行动，借用他们的偏见与偏好，就是最有效的方法。 因此：人们不是为真相买单，而是为“自己认为的真相买单”，它就是偏见和偏好！

购买理由，要用消费者愿意听到的话去说，用消费者本来就明白的道理去说，而不是品牌自己认为专业、认为是真相的方式去说，那样的成本太高。 因此，这就是为什么在短时间内农夫山泉有了第二次调整广告语的动作，很明显，因为中间那一次的方式存在“讲真相”的毛病，不仅消费者不买单，而且还让品牌惹上了不少麻烦。于是有了第三句广告语：“大自然的搬运工。” 这一次，又重新回到了“天然水”的通俗表达，而且还多了一层谦虚的意思

企业的营销和广告创意更应该如此，超级购买理由的方法是去利用人们习惯的方法，而不是试图去改变人们习惯的方法。利用人们的习惯，可以达到一元钱发挥十元钱的效果，而在改变人们习惯中你花的十元钱，也未必能产生出一元的效果。

真正的设计，处处是机关，但又看不见机关。失败的设计才把自己的“机关”（创意）都展现出来：“你们看，我的设计多么的厉害！”。设计的目的是让人行动，而不是让人夸你有创意！要让消费者看到设计后说：“这真是个不错的产品！”而不是说：“这真是个有创意的广告！”这是两种完全不同的设计。前者帮助企业赚钱，后者帮助企业“烧钱”。