文/哲仕超级购买理由战略公司
我又想起著名广告大师约翰·沃纳梅克那句话：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了！”
我想说的是，广告费用能真正做到只浪费一半的企业，少之又少。因为在我所见的现实中，我敢说90%以上的企业，他们每年的广告预算，至少有70%以上是在打水漂。我说的这话一点也没夸张。因为我见到的大部分企业和产品广告设计，都没有提供一个明确的购买理由，而更多的都是在自说自话，你支付的巨额广告预算，消费者根本不买单。
（1）只有广告投放预算，没有品牌包装与设计预算。
我说一个具体的例子，2014年，一个机场媒体广告投放代理公司的朋友给我介绍了一家江门的家具企业，朋友说对方已经在他们公司签订了一个季度的广告投放合同，准备要进行企业品牌的广告投放。但是他在拿到对方的广告稿后，觉得对方的广告方案没有经过专业设计，于是将客户介绍给了我，希望客户能在投放前将方案做得更专业一些。
因为是朋友介绍，我虽然很快收到了对方的电话，但最后我没有能为那家企业服务，原因是我从与对方的沟通中得知，对方基本上没有做品牌的包装与设计方面的预算，甚至在我将工作的服务费用告知对方时，对于不到其广告投放预算10%的品牌包装与设计服务费用，对方都觉得太高了。我从他们的语气中感觉到，他们认为这部分预算就是不必要的、多余的。
广告投放预算与广告的包装创意预算必须是两笔独立的预算，而且缺一不可。这就好比是军备预算和战争预算的关系，如果一个企业只做将广告投放展示到消费者面前的预算，却不做产品与广告创意的预算，那样的广告投放预算十有八九就是在打水漂。因为你花再多钱给消费者看，也没有让大家看到为什么要购买的理由。
（2）理由太多，也等于没有理由。
超级购买理由一定要简单，甚至越简单越有优势。企业要假设自己只能有机会说一句话，或者是设计出能让消费者看一眼就能记住自己的一个符号。因为有一部分企业是明白广告与产品都需要包装和购买理由设计的，所以他们也请了团队专门来做这项工作。但最终是由于认为购买理由是越多越好，在品牌与产品的定位创意信息里面，领导一定要“再加上xxx、还要再加上xxx”之类的要求。这样做的心理是，总担心自己说得还不够完整，总担心消费者还不能完整地了解自己的全部优点，所以要说更多，最终的结果是消费者一点也没记住，因为人们根本记不过来，消费者的心智也不想去记那些复杂的信息。
比如汽车品牌的购买理由：沃尔沃强调是最安全的汽车，宝马强调是驾驶操控性最好的汽车，奔驰强调是尊贵的象征……他们只说一点，就是为了让消费者更好地记住那一点，将那一点在消费者的心智中形成自己的品牌标签，想到安全就选沃尔沃，想到操控感就买宝马等。如果反过来，他们强调自己什么都是最好的，那消费者反而印象不深，等于什么都不是。
购买理由太多，也等于没有理由，那样的广告，也是在浪费投放预算。
（3）只有设计预算，没有投放预算。
做任何事情都是不但要有想法有方案，还要去执行，不但要去执行，还要能坚持执行，才会有效果。我在哲仕公司成立早期曾经接触过一些企业，他们请我们做品牌营销与设计方案、设计出来的VI（企业视觉识别手册）与广告创意方案后，就将方案与手册放入公司的书柜，然后继续按照之前的状态做事情。你问他：“你们公司做了这个部分的工作吗？”他做了，但做好后收起来了。这就是一种只有设计预算，没有投放预算的企业，在他们看来，方案完成出来了，营销工作就算完成了。
为什么会出现方案出好却不执行的情况？原因有二：一是有的企业甚至干脆就认为方案做出来了，这部分工作就算完成了，而不知道方案出来是等于将武器制造出来了，可以上战场了，反而把它收起来了；第二种是因为预算，和前面有投放预算没方案创意预算的企业刚好相反，这类企业他们在最初的预算方案里就没有做投放预算，再伟大的创意，也得先让消费者看到。
遇到这种情况，不仅是客户企业的不幸，而且是为其服务的营销创意与设计公司的不幸。因为对于合作得到一套优秀的方案是双方都非常难得的，如果在方案完成后因为没有投放预算而不了了之，对于客户来说，前面方案部分的预算就等于白费了。对于营销创意设计公司来说，不管方案再有创意，因为没有得到合理预算的投放，而无法在市场上获得效果，因此会得到一个“并没有效果”的服务案例。没效果怪谁？人们的直接反应就是想到营销创意公司服务方的方案不行。
但是站在营销设计公司的角度，这种情况可不可以避免？能避免！只要营销设计公司没有私心，就完全可以避免这种情况。很简单，就是在筛选客户的时候，不能单单地只是看对方有没有方案服务预算，还要核准对方有没有方案投放预算，也就是企业的年度营销预算。如果没有，就可以选择不服务。但是为什么还是有营销设计公司在这个事情上要么装不知道，要么明知对方没有投放预算也选择合作与服务呢？因为私心。因为他们只瞪着客户给自己多少钱，而不管客户后面是否有预算去投放这些方案，去让这些方案执行。他们只考虑方案部分，觉得投放部分和自己没关系。那就是心不正，不正则生邪，明知不可为，他也为。
在品牌营销与包装这件事情上，作为企业来说，不管自己懂与不懂，都得必须找到一个不仅要能力强，还得证心诚意的服务商。因为这部分工作对企业来说，将直接影响到企业或产品的业绩与未来。
