文/哲仕超级购买理由战略公司
上一篇讲人们只为偏好买单，而不是为真相买单。不是人们不需要真相，是因为真相往往很复杂，而消费者在消费时需要的是简单！超级购买理由是帮助消费者简单地行动，简单地买，所以不是要追求真相。大部分普通的人每天为怎么样赚钱已经绞尽脑汁了，在花钱这件事情上你再给他把函数和微积分都用上一遍，那简直就是和要他的命一样。
“真相”这个词，放在商业上来讲，就是一种“思维缺陷”，特别是在产品与品牌的营销与包装设计这个环节上追求真相。为什么要强调这个环节，因为这个环节是一个与消费者沟通的环节。在这个环节用追求“真相”的逻辑去表达，在我看来就叫作不会好好说话！再说严重一点叫“不说人话”！
用“不说人话”来比喻一点也不过分，因为我在市面上经常会看到一些广告或者产品包装上面的内容，设计的都是一些在企业自己看来可能就是真相的信息：特别专业性的、技术性的术语或者词语，甚至是化学公式。普通人基本看不懂。企业的逻辑是什么？是希望表达专业和真相，希望消费者更多地去了解真相，了解产品或者行业背后的专业信息，然后改变消费者的认知。先说这种逻辑行不行？当然也行，因为人们对任何信息的认知，都是通过被教育过来的，但是在商业领域我们必须考虑一个最重要的问题，那就是成本！这种“强调真相”的过程，对企业来说就是一个巨大的成本投入过程。
举一个例子：农夫山泉的三次表达。
农夫山泉品牌从“农夫山泉有点甜”到“弱碱性水”再到“大自然的搬运工”，经历了三次品牌广告语的调整。每一次的调整背后，都是品牌核心策略的一种调整。
首先“农夫山泉有点甜”是一句非常优秀的广告语，也是我最喜欢的一句广告语之一，它的优点在于短短7个字里面，就已经包含了4个字的品牌名称，而且“有点甜”是天然水的代表口感，和产品的天然水定位非常吻合。最重要的是整句话读出来完全就是一句顺口溜，具备了天生的强大传播力。
后来农夫山泉开始提出了“弱碱性水”的概念和口号，从那时候开始，就是开始“不好好说话”了，讲“弱碱性水”的目的，就是要站在专业的角度讲“真相”。天然水，是弱碱性水，这就是区分天然水和纯净水的最基本的特征和真相，喊出这句口号，就是希望消费者知道真相，进而选择农夫山泉。
但是品牌定位与广告营销的本质永远是调用消费者认知，而不是改变消费者认知！
如果你的逻辑是通过改变消费者认知来让消费者选择，则需要付出巨大的教育成本。站在商业的角度，聪明的企业不可能用自己的大部分预算去告诉消费者什么是偏硅酸什么是弱碱性、什么是人体血液酸碱平衡。因为这样干，相当于80%以上的预算是在做品类市场教育，而且等你教育好了，其他的天然水品牌可以直接进来收割市场，也就是说你的教育投资收割者不一定就是你自己，后面一定会有很多人轻轻松松站出来和你一起收割你巨额培育出来的市场。
有了解弱碱性水的朋友说：“大家都了解天然水和纯净水的区别是，弱碱性和偏硅酸的区别。”这是属于站在行内和“真相”的角度看市场的典型，我相信很多人确实了解弱碱性水和纯净水的区别及对身体的影响，先不讨论这是不是真相，但是对于一款以普通百姓为基础目标人群的快销品饮用水，站到大部分的普通百姓消费者群体中去，你会发现，目前的中国饮用水市场“水盲”比“文盲”更多！你和消费者用“真相”的逻辑讲话，那等于就是在“不讲人话”！根本听不懂。
购买理由，要用消费者愿意听到的话去说，用消费者本来就明白的道理去说，而不是品牌自己认为专业、认为是真相的方式去说，那样的成本太高。
因此，这就是为什么在短时间内农夫山泉有了第二次调整广告语的动作，很明显，因为中间那一次的方式存在“讲真相”的毛病，不仅消费者不买单，而且还让品牌惹上了不少麻烦。于是有了第三句广告语：“大自然的搬运工。”
这一次，又重新回到了“天然水”的通俗表达，而且还多了一层谦虚的意思。“大自然的搬运工”不仅表达了“天然水”的定位，还用“搬运工”强调了水的原生态，无多余加工的隐含义。同样这一次照样回到了第一次通俗顺口的特征，人们乐于去说，乐于去传。让“大自然的搬运工”成为了一句人人皆知的话语。
