文/哲仕超级购买理由战略公司
一定有人一看到这一节的标题，就会认为我是要否定广告的表现创意。实际我并没有否定广告创意部分的价值，相反，广告的创意价值我一直认为很重要。
按照我的标准：一份优秀的广告创意，就是让消费者看不到创意部分，而直接被广告内容击中。
怎样理解这句话？一份广告的设计，包括内容和设计两个部分，内容部分就是广告的诱饵，设计部分就是诱饵里面的鱼钩。那么设计师做广告的设计创意应该怎么做？把创意藏起来！而不是把创意表现出来！这和钓鱼是一样的道理，你不能把鱼钩亮出来钓。鱼钩要是亮在外边，就算看上去再好、再漂亮的钩，也钓不到鱼，除非那鱼瞎了。
这就是很多设计师思维和老板思维的冲突，双方都是要有创意，但为什么很多时候设计师眼中的惊艳创意老板就是看不上呢？因为两个人对创意的理解不一样，设计师的创意是为了表现创意，老板的创意是为了把创意藏起来，最好看不到创意本身，让消费者直接和内容发生关系，为了卖出产品。
广告的目的是让人行动，这就好比一个口若悬河、滔滔不绝、妙语不断的演讲者，并不代表着他就是一个成功的演讲者，至少从演讲的最终目的来说，他不一定是成功的演讲者。因为演讲的目的是为了让人行动，呼吁人们按照自己的目的去行动，和广告的目的是为了让消费者购买自己的产品一样的。妙语不断、滔滔不绝，只能让人们觉得这个演讲者的口才非常好，而对演讲的实际目的不见其起太大作用。
广告设计也是一样的，一份表现设计创意的广告，或许能获得很多人的赞美：“这广告创意不错！”但也许对产品的销售并没有太大帮助。人们经常会夸某个广告创意很棒，但有时却常常转身买了其他同类产品，这是为什么？因为消费者买的是内容，不是创意。就像我们平时常常会夸某人：“真会说话！”凡是说对方“真会说话”的时候，就代表着你已经感觉对方说的都是客套话，你只要有这样的感觉了，对方说话的内容就等于全白说了，在你这里没有生效！真正会说话的人，不会让人觉得他是会说话，只会让人认同他的道理本身，觉得他讲的内容有道理。
设计的本质就是这样：真正的设计，就是把设计藏起来。
我的设计里面，消费者看不到“设计”的影子，但处处藏着“设计”，这种设计就是在无形中让消费者按照我的目的来走，按照我设定的剧情来走，我会用创意让消费者注意到我，然后让他看我我哪里，接着消费者会怎样想、会有什么样的疑问，我又已经备好了答案等他。
真正的设计，处处是机关，但又看不见机关。失败的设计才把自己的“机关”（创意）都展现出来：“你们看，我的设计多么的厉害！”。设计的目的是让人行动，而不是让人夸你有创意！要让消费者看到设计后说：“这真是个不错的产品！”而不是说：“这真是个有创意的广告！”这是两种完全不同的设计。前者帮助企业赚钱，后者帮助企业“烧钱”。
我很多次遇到一些新咨询的甲方问：你们和其他设计公司有什么不一样？不都是同样做品牌营销与设计工作吗？说说凭什么你们更专业？
我很难回答这个问题，因为这根本不是谁更专业一点的问题，而是会与不会的问题。看上去大家好像都是同一个行业，但大家要去解决的问题都不一样。我回答不上来，所以现在我在写的这本《超级购买理由》，有其中一个目的，就是希望把哲仕这些年自己的方法和套路都详细地写下来，想看的人自己看去，看下去了的人，或许就还真看明白了。说不定，同时也还会因此给哲仕带来一些客户，那就是最美的事情了。
