广告创意调用常识力量的原理，我们在很早前就讲过了，这里也可以再复习一遍：这个世界上有一些人人都知道的东西，人人都那样认为的知识，这类知识正是因为人人都知，所以通常大家都觉得不新鲜、不起眼，但它却是这世上最大的一股无形力量，人人都听它指挥，按它的指令在行动，受它的影响而却深信那是自己的主观选择，这就是常识的无形力量。
“优秀的购买理由，一定要和消费者有直接联系。”不管是品牌的广告话语，还是产品的文案撰写，都是一条有效广告内容的前提准则。按照这个准则，我们在产品和服务的所有描述上，都应该是一种以给到消费者什么好处的角度陈述，而不是用产品自己有什么特色的形式陈诉。
优秀的包装设计师就是观察家、营销人和导演，设计包装就是设计一场消费舞台剧。在设计消费者寻找、判断和选择的这个过程中最终胜出，才算是一份有效的包装设计创意。
做任何事情，只有当你真正搞懂了它真正的本质和原理才能不跑偏、不绕弯路、不做表面功夫，不然就像每个行业里面80%的人一样，都是围在外面看热闹，根本摸不着里边的真正原理。广告就是典型的一门80%的人都是在门外转的工作，包括从业者。
战略在普通企业身上来说，大多时候都是个没有结果的课题，甚至不少大企业也越来越明白这一点，我了解到一些大企业开会时甚至明确规定不谈战略这个话题，为什么不谈？不是因为没有战略这一说，而是他们知道讨论战略这个话题没有标准，也没有结果，所以干脆在开会时禁止讨论，以免浪费时间。
一套方案的任务，不是要去把所有问题都解决完，而是要最大程度地把创意的价值发挥出来。因此问题的存在是相对的，我们要允许一些小问题的存在，并允许它们与方案的价值共存。
不管什么时候，产品广告的目的就是要卖产品，产品广告里的主角永远是产品，这是一条每个企业都应该记住的大创意，也是所有创意的基础。但是很多企业和设计师在做创意时，就把这一条忽略了，把一份卖产品的广告设计，弄成了一次卖弄创意的创作。
平时大家一说到创新，好像就觉得那是大企业更应该做的事情，搞产品创新、模式创新、创意创新，做各种研发与创新的预算是大企业该去投入的事情，小企业不应该去做。实际这种想法就是严重错误的。小企业不仅要创新，而且对小企业来说，创新是“刚需”！大企业反而不一定。
中小企业要做什么样的创意，不能一味地学已经成功的大企业，因为大企业适合的创意，放到小企业身上来就不一定行。广告公司对创意的理解也一样，不能单纯地理解为“立于不败之地”或者是“语不惊人誓不休”，还得看不同的企业，什么样的企业服什么样的药，否则，小企业按大企业的方子服药，那就是吃错药，比不吃药更危险。
企业也不要动不动就去找那些“花钱”的设计方案来作为自己的参考。因为你和它对设计的需求都不一样。一种是备好一笔费用去推广这个方案，一种是希望用这个方案去赚回一笔费用。
