文/哲仕超级购买理由战略公司
做任何事情，只有当你真正搞懂了它真正的本质和原理才能不跑偏、不绕弯路、不做表面功夫，不然就像每个行业里面80%的人一样，都是围在外面看热闹，根本摸不着里边的真正原理。广告就是典型的一门80%的人都是在门外转的工作，包括从业者。
所以每个领域里面真正的高手，都是那极为少数明白了事物背后真正原理的人。
广告的本质不是沟通，也不是宣传传播，而是管理。最终的结果就是管理消费者，让消费者按照广告的指挥行动。
孙子兵法里讲致敌的方法：“能使敌人自至者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。”敌人不动，就用小利去引诱对方行动；想让敌人不能按自己的计划行军，就要制造困难去阻止对方；想让敌人得不到休息，就要想办法去骚扰他们……
我把孙子在《孙子兵法》里提出的这种“致敌”理念，理解为一种战争管理思想。什么意思呢？致敌就是管理敌人，进一步理解就是把整场战争理解为一个管理的过程和行为，分别是：管理敌人和管理自己。
广告的本质也是这样一种管理行为，只不过管理的对象是市场消费者，管理的形式是指挥，衡量管理结果的就是管理的对象有没有按管理的指挥行动。所以广告的有效衡量标准也就是这两条：有没有发出购买指令？消费者有没有按照指令做出反应和行动？因此，平时大家讲广告的目的是沟通和宣传，其实都不准确，因为沟通和宣传也是一种形式。
奔着沟通去，目的就是让人理解；奔着宣传去，目的就是让人认可；只有理解广告是一种管理了，才会明白广告的目的是让人行动。管理的标准是，没有行动就等于管理失效。广告的标准也是如此，不能让消费者做出行动的广告就是无效广告，不管大家再理解它的内涵、再认可它的创意都没用，那都是一些假象。
当我们理解了广告是一种管理后，再回过来对照一些有效广告的要求，需要做到哪些标准，就好理解了：
1、管理需要的不是理解，而是利益，让管理对象看到利益。爱贪便宜的消费者，没有一条比让他们感觉占到了大便宜的广告更能让他们行动；爱面子的消费者，没有一条让他们能彰显身份的广告更能让他们行动的了……
2、管理需要的不是认可，而是危机感，让管理对象看到后果。能让肥胖者行动购买减肥产品的广告，不是宣传身材诱人的广告，而是告知肥胖之后的恐怖的广告。
3、管理需要的不是暗示，而是直接的指令，让管理对象知道要怎样进行。广告有没有效，很大程度上就看广告里面有没有给消费者直接指令，你表达的一切都是围绕一个最终的指令：你想让消费者干什么？没指令，消费者看完后就认为已经结束了，而不会自己想到要怎么行动。
有效的广告就是消费者管理，给到消费者利益和危机信号，再给到消费者一个明确的指令，让消费者做出行动。
