迅速提升品牌与销量的包装设计

企业在任何地方投放广告都得需要广告的投放费用吧？普通的广告媒体，你投放再多地方，也就是你投放一天就播放一天吧？在那个你投放的时段里能看到的人就看到了，看不到的人就再也没有机会看到你投放的这个广告了，除非你再重新花一次广告费。而且，所有广告媒体的投放费用一直不便宜。 而企业自己的产品包装却是一个自己免费的广告媒体，而且这个免费的媒体的广告效应是重复传播的，是多场景、多环节在传播的。那些放着不用的企业，

接触过VI设计工作的人都知道，里面有一个专门的设计工作项叫“辅助图形”。设计师之所以把它叫成辅助图形，是因为在VI设计这个工作最早期的时候，设计师将这个工作的目的定义为，它是用来辅助增加品牌标志在VI设计中的其他环境中的应用协调性和统一性。直到今天为止，大部分VI设计师，将辅助图形的定义还是如此。

世界上有一些符号，它经过人类文明的漫长认知累积之后，符号本身就开始对人类具备了像魔力一样的识别和指挥力量。比如不管在哪里，看到红十字符号人们就知道那是医疗救护；男女厕所的符号让你永远不会走到异性那边去；开车的朋友大老远看到一个P字，就知道那是停车场；隔两条街道看到一个旋转的条纹灯，就知道那是个理发店。 认知符号的力量就是这么神奇。

用色彩累积品牌印象。品牌需要在消费者印象中形成自己统一视觉印象的目的，颜色就是一种最好的工具。因此品牌可以通过统一的专用颜色完成消费者对品牌印象的反复累积。比如可口可乐用红色，百事可乐用蓝色，它们用几百年在一个颜色上投资，最终形成消费者一个强烈的品牌认知印象。试想一下，如果可口可乐是今年红色，明年绿色，后年又蓝色了，会怎样？对可口可乐公司来说最直接的就是不断地浪费前面累积的传播印象，永远等于在不断地

品牌的视觉识别系统设计大家很熟悉，而且大部分企业都有了品牌视觉资产的认识。但是同样是为了激发消费者记忆、联想，与消费者的情感产生互溶的还有另外两种品牌识别形式，一种叫品牌听觉，一种叫品牌嗅觉。这两种品牌识别系统到目前为止，都可能并不为大家所熟悉，但它们实际却是早就存在，而且很多世界一流的企业及品牌，都已经拥有着自己的听觉或者嗅觉识别系统。 品牌听觉和嗅觉，因为不像品牌视觉识别系统一样适合所有行业和企

讲人类认知符号，前面讲的例子中都还没讲到最牛的一个人类符号，那就是箭头。我把箭头认定为是全人类认知度和指挥力最大的一个通用符号，几乎所有的人一看到它都知道是什么意思，并会自然而然地按照它的意思行动。

不懂这个逻辑的设计师，你跟他讲，他学都学不会，更不用说简单。所以我前面说这椰树椰汁的包装设计更像是椰树老板自己设计的，普通设计师如果没有那个思维基础，甚至连看懂那个逻辑的能力都没有。 因此，我和朋友及哲仕的客户一直是这么说：椰树椰汁的包装设计，是机关算尽的无形创意，真创意。

而对消费者的了解和研究，那就不是短时间能完成得了的。那需要长时间地、大量地对一个群体进行文化根源的研究和了解，这里面涉及很多领域的、看似无关的学术课题，比如最基本的心理学、传播学、美学、历史、文化和社会观念学等，你只有长时间在做这些功课，才可能比消费者自己更了解他们自己会怎么样想。

在开发新产品时，如果思考的是我要做一款什么样的饼干：是做夹心饼还是苏打饼、是威化饼还是蛋卷？这就是品种思维。品种思维我认为是产品经营中最低级的一种思维，特别是需要强营销型的行业。因为品种思维决定了产品只能在两个方面去形成市场竞争优势：要么是靠绝对领先的产品技术，让同行基本模仿不了；要么就是有绝对的价格优势。对于大部分基础消费行业，都是属于强营销型的产品，技术领先这个词可以说就不存在了，生产一块饼干或

任何一个企业或者个人，要做好营销，必须要把消费者、产品、品牌、企业的本质关系搞清楚。这和人与人之间的关系是一样的，要搞清楚他们之间的关系，首先要先清楚他们的角色是什么。 其实这里面就是只有企业和消费者两个角色，产品和品牌不是角色，它们只是企业和消费者两个角色之间的一种关系性质和名分。