文/哲仕超级购买理由战略公司
不管什么时候，产品广告的目的就是要卖产品，产品广告里的主角永远是产品，这是一条每个企业都应该记住的大创意，也是所有创意的基础。但是很多企业和设计师在做创意时，就把这一条忽略了，把一份卖产品的广告设计，弄成了一次卖弄创意的创作。
从哲仕成立初期，我就一直在强调广告行业的设计师一定要克制自己的创意表现欲。因为我们经常在外面看到太多的广告设计，本来一秒钟就可以表达准确的一个产品信息，结果被设计师的“创意”给设计得跑题了，让人看半天都看不到主题。这样的广告即使创意再有意思，也对产品销售起不了作用，设计费用白花了是小事，关键是让企业的广告费长期在浪费。
为什么产品一定要是主角？我们讲一个简单的例子：
上面两个图片，左边是我前段时间在上班路上拍的一个公交车身广告设计，本来同时还拍到另外一辆公交车身广告，是一个奶粉产品的，但我找不到了。因此我在网上重新找了一张类似的广告设计：就是右边的图片。
上面这两个广告设计，左边的广告有没有直接提升产品的销量我不敢断言，但基本的广告目的一定是达到了的。可右边的广告就一定是在浪费广告费。
为什么呢？先说右边的图片，可以看出设计师做了很多“创意”：包括奶牛、国外的父亲和小孩，应该是想体现产品来自荷兰；绿色天然的牧场，可以理解为表达无污染奶粉的健康品质；还有奶牛耳朵上也做了“创意”（具体是什么创意没看明白）……在设计师看来，这次设计应该很有创意了。
但是我们直到看完所有这些“创意”，也没看到它的产品长什么样子，当我认真去找的时候，发现他左上角有个商标，还是个英文名，中文名字藏在英文下面，特别小，基本看不见。产品名字和产品样子这两个最重要的信息好像都很好地展现出来。
请问，当我们以后在商场看到这个产品时，现在看到的这个广告能起到任何作用吗？没有任何作用。对于普通消费者来说，压根不会像我们现在这样去分析它的广告设计和找它的商标名称，所以也压根就不会知道是哪个产品的广告。这样的广告设计就是在浪费广告费。
左边的益力多广告设计就不一样：第一秒映入眼前的就是大大的产品照片。产品形象直接映入脑海，简单直接，然后我们再细看的话，就是那句购买理由：“活力加满，健肠有道！”其次是简单的画面中，其实在你不经意间“益力多”的商标出现了3次之多！商标、产品、购买理由，三个直接和购买挂钩的主要信息可以在2秒钟之内全部给到消费者。这样的广告才是真正有销售力的广告。
同样的两份广告，一份是在帮助企业“赚钱”，一份是在帮助企业“烧钱”，仅仅是因为企业的广告设计师对广告理解的一个小小逻辑区别而已。悲剧的是：现实情况中，我们只要稍微留意一下就会发现，帮助企业在“烧钱”的设计师大有人在。
这里我们只讲广告设计的其中一条基础原则：产品永远是主角。企业和设计师在做产品广告创意时一定不能搞偏了主次，让其他的“创意”内容掩盖了产品的存在，那样的广告就是在浪费广告费。
