文/哲仕超级购买理由战略公司
“优秀的购买理由，一定要和消费者有直接联系。”不管是品牌的广告话语，还是产品的文案撰写，都是一条有效广告内容的前提准则。按照这个准则，我们在产品和服务的所有描述上，都应该是一种以给到消费者什么好处的角度陈述，而不是用产品自己有什么特色的形式陈诉。
这里我要引用德鲁·埃里克·惠特曼在《吸金广告》里讲到的两个词，他讲产品和服务的文案不要从自己的角度讲“特色”，要从消费者的角度讲“好处”，我觉得这就和我们前面讲的“好的购买理由，消费者一听就觉得和自己有关”是同一个意思。
我有什么“特色”是产品或者服务自己本身的一种属性，“好处”是消费者因为产品的特色而在自己身上反映出来的一种结果。不要讲有什么特色，要讲有什么好处。
小米手机如果说：更先进的光学变焦双摄方案！（这是特色）
小米手机说：拍人更美！（这是好处）
滴滴专车如果说：一键下单，高效快捷！（这是特色）
滴滴专车说：滴滴一下，马上出发！（这是好处）
步步高点读机如果说：课本点读、人机对话、让学习更简单更有趣！（这是特色）
步步高点读机说：哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习！（这是好处）
消费者不会关心产品的特色，只会思考关心自己能从中得到什么好处，因为产品的“特色”和消费者没有直接关系，比如小米手机的“光学变焦双摄方案”技术，消费者一听，不懂其意思，更不用说和自己有什么关系。
所以这种“产品特色”的表达方式没法让消费者产生那种置身其中的感受，而直接用“好处”的表达方法，就能快速地与消费者发生关系。“拍照更美！”这样消费者对产品的购买欲望和理由马上就明确了。这就是“特色”和“好处”的区别，消费者不管你什么技术，只关心拍得美不美。
现在就可以用这个准则对照一下自己企业或者产品平时的广告语或者文案，看看在这之前自己企业的广告文案是不是一直在“自说自话”地唱独角戏。这样你也许就明白了为什么别人的广告有效，而自己的产品更好，消费者却一直不愿意买单的原因了。
错误的广告语看上去并没有给企业造成什么损害，但它阻挡的却是企业和产品的整个市场；正确的广告语看上去也并没有给企业注入业绩，但它却是使企业和产品销量倍增的背后千军万马般的推动力。
