文/哲仕超级购买理由战略公司
广告创意调用常识力量的原理，我们在很早前就讲过了，这里也可以再复习一遍：这个世界上有一些人人都知道的东西，人人都那样认为的知识，这类知识正是因为人人都知，所以通常大家都觉得不新鲜、不起眼，但它却是这世上最大的一股无形力量，人人都听它指挥，按它的指令在行动，受它的影响而却深信那是自己的主观选择，这就是常识的无形力量。
凭什么哲仕的广告创意能像下指令一样让消费者行动？就是我们在做广告创意的时候调用了人们的常识。消费者不是在相信我们的广告，是在相信他们自己的常识。我们只是把消费者的常识嫁接到了我们客户的品牌与产品上。
这一篇我们主要不是讲常识，而是要讲广告生效原理的另外一个因素——心理暗示。
常识是在一件事物上人们本身就那样认为，会根据自己的常识自动做出相应的反应；但还有一种情况是，人们对一件事物原本不是那样认为的呢？他原本不是那样认为，你就没法直接调用他的自动反应。这个时候我们的广告就用心理暗示的方法暗示他，大部分消费行为都是在被暗示后发生的，只是消费者自己不知道这个过程而已。
先理解一下心理暗示这个词的基本含义。心理学家巴甫洛夫认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射。注意他讲到了“条件反射”这个词，其实这个词也是我认为的广告学的终极原理。所有的广告想要有广告效果，都必须让人看到之后有条件反射才行。不管你什么内容、什么创意，大家看了没反应就是没效果。不管是我们前面讲的调用常识让消费者看到广告后自动反应，还是接下来我们要讲的用心理暗示影响消费者做出反应，最终的目的都是要让消费者做出反应，消费者有反应，广告才算生效了。
心理暗示为什么会让人做出反应，就是从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。
通俗点讲就是，一件事情你原本不是那样想的，但提前被自己或者他人给你主观地肯定了一个定义，这个时候你就会被那个定义影响，那个定义就会对你起到暗示的作用。
其实每个人在生活中都无时不在接收着自己给自己，或者外界给自己的暗示。广告对消费者的购买行为除了利用常识外，就是暗示的原理。
我之前看过一本书——《心理暗示与自我暗示之柯尔效应》，里面对暗示的现象和原理讲得非常生动，它说“抢盐、抢绿豆、拜神医、拜神棍”行为的发生都是因为人们不懂得自己被“被暗示”了。
我举一个在网上看到的例子：有一个典型的唯物主义者，不信神不信鬼，平时你和他讨论任何没有科学依据的东西，他都不会认可。他有一辆好车，有一天一个不太识趣的同事坐他的车，闲聊中对方说：“你这车挺贵啊，我有两个朋友也买了这车，不过他俩后来一个出车祸了，一个现在在坐牢……哎，所以现在都联系不上他们了。”
那唯物主义者听了这话后，觉得同事莫名其妙，他的朋友出事跟买这车有什么关系。但是这句话又总在他脑海里转，没那么快完全忘掉。慢慢的，心理压力越来越大，自己虽然不信，但总感觉这句话一直在脑海中挥之不去，最后没过几个月他就把那车子卖掉了，换了一辆。
这就是心理暗示的结果，它由不得你信不信，任何人都没法完全不受心理暗示的影响。
有一次我认识的一个风水师朋友问我：“要不要我给你说一说？”我拒绝了。我不想听他说，因为听了后，不管信不信都会受影响。
我们做广告创意，一切创意的背后原理，都脱离不开常识调用，与心理暗示，因为只有基于这两种方法，才能让消费者对广告做出行动反应，才能做到让消费者按指令行动。所以我讲：常识调用+心理暗示=超级广告。
