文/哲仕超级购买理由战略公司
对于消费者来说，品牌就是一种保障；对于企业来说，品牌就是企业向消费者提供的一种承诺；对社会来说，品牌就是一种更优质的社会和商业运行方式。
同样的产品，消费者愿意选择更大的品牌，是因为更大的品牌代表着一种更大的保障；企业给到消费者的保障越大，品牌就越大！所以，用一种最通俗的方式来理解：就是不敢骗人的企业，他就是品牌！
品牌不敢骗人，是因为骗人的成本会很高，为什么品牌骗人的成本很高？因为品牌自愿的，品牌骗人的成本不是他人附加给品牌的，是我们自己就是要主动将自己骗人的成本设置成很高，以此要求和确保自己不骗人，品牌不敢人骗，消费者就更敢信任他，这就是品牌的原理。
而站在社会的角度来看，品牌就是一种更优质的商业运行方式，品牌的存在，降低了消费者的成本，降低了企业的成本，也降低了整体的社会监督成本。
社会因为品牌的存在，而少了很多监督成本，因为品牌就是自我监督，我做不好，消费者就有权利惩罚我们，因为我们给了消费者这个权利。反过来，消费者因为有了这个权利在，就能快速信任品牌，给品牌获得消费者信任的成本降到了最低。
如果没有品牌，就如我们今天在类似于车站和旅游景点消费时，会遇到服务态度不好、高价宰客、买到伪劣产品之类的情况出现一样。
为什么？因为这两类地方，大部分是一次性顾客，商家他干的就是一次性买卖，不考虑消费者的重复购买，所以他只考虑这一次的利益最大化，他就敢宰客，他骗人的成本就很低，敢骗人，反正也没有下一次。
品牌解决的就是将商业的一次性买卖要变成重复合作，大家都知道一次性买卖成本最高，旅游景点和车站的商家不考虑下一次，大家在这两种地方的消费时就特别谨慎，商家的被信任成本就最大化了，他们永远也诞生不了品牌。
因此品牌的本质是它能不能对消费者负责到底，能负责，就是品牌，不能负责，就不是品牌。
企业承诺给到消费者的保障越大，品牌就越大。
讲一件我曾经在《超级购买理由》一书里讲过的事情：多年前，我的一位朋友和我感叹：“Apple苹果品牌太厉害了！”我说：“它怎么突然就让你觉得它厉害了？”
他说前段时间他在美国旧金山买了一个Apple平板电脑，回来后用了2个月屏幕上出现了雪花，前几天正好出差在上海参加一个展会，就顺便拿到了上海的Apple苹果维修中心准备让对方看看可不可以修好。
结果是Apple苹果上海维修中心的人员让他填写一份单，直接说给他换一台新的，他还质疑地问了一句：“我是在美国买的也可以吗？”对方回答他：“只要是我们Apple苹果的产品，你在月球上买的都可以。”
就这么一件事情，我那位朋友对Apple苹果品牌的印象非常深刻，因此他都专门拿来和我说了。而且我也因他的这个事情对Apple苹果品牌的印象又加分了，这就是品牌的原力。
用了2个月的产品，出了问题，不问原因直接换一台新的，而且是品牌方主动这样操作，这就是向消费者承担责任。消费者在消费一个产品时能享有这种被承诺的权利，那个产品就是品牌。而且消费者享有的这个权利越大，代表着品牌的品牌价值越大。
后来过了几年我再将这个事情和大家分享的时候，有朋友说：“那是在以前，你现在去试试，看能不能直接换一个新的？”确实，如果现在我们照样这样拿过去，Apple苹果的工作人员不会再像之前那样直接换新的了，这恰恰证明了一个品牌价值能延续收益的问题，Apple苹果品牌的责任与认知在大家的印象中形成了，这个印象将为品牌带去源源不断的力量和效益。
反之，如果一个企业产品和服务，在于消费者合作过程中，用各种“聪明”的条款剥夺了消费者最后可能惩罚品牌的机会，那样的企业则即使再有名气、规模再大也不是品牌，它在市场上发挥不出品牌的力量，又或者即使曾经他是品牌，只要从它不能兑现给到消费者的承诺的那一刻起，品牌就失灵了。
