文/哲仕超级购买理由战略公司
名字就是成本，名字就是价值，名字就是营销的起点。
品牌名字对品牌的意义太大了，一个好的名字能让人快速记住你，并且快速联想到你的优势和价值；而一个糟糕的名字则刚好相反，会成为企业营销甚至是企业发展中的绊脚石。
我们讲品牌名字，又得讲到成本的问题！成本和利润永远是企业经营中的两个核心点，企业经营永远围绕怎样降低成本、如何优化利润而开展。
名字也是一个企业的成本，好记的名字，传播成本就低；难记的名字传播成本就高。
你听到一个品牌叫六个核桃，听一次你就记住了；而听到另外一个牌子叫达利园，你记住它的难度就大了很多。
如果说六个核桃这个品牌名字，要花1000万广告费才能让大部分人记住，那么达利园这个名字则可能要花5000万才可能让大家记住。这就是名字成本的区别，如果你的品牌从名称开始，成本就比别人贵了五倍，那在营销上又还有什么优势可言？
类似的例子很多，爽歪歪的名字比乐百氏的名字成本低；宝马的名字比雷克萨斯的名字成本低；瓜子二手车的名字比优信二手车的名字成本低……
这个成本就是消费者的记忆成本，我们说过所有的广告都是在与消费者的记忆作斗争，消费者记住我们的成本高了，就是企业的营销成本变高了。
名字对于企业营销的成本来说，做到好记就行了吗？还不行！
除了好记，还得好叫！因为好叫是传播的基础，之前我们讲过传播的这个动作，是通过嘴和耳朵两个器官一起来完成的。而需要方便用嘴巴说出来的东西，才是方便传播的关键。
否则，它就传不了，一个绕口的，不方便喊出来的名字，就算你在自己的广告上面很认真清晰地播音出来，对方也听清楚了，但是因为他自己喊出来的难度比较大，所以就影响了传播，传播成本一下就又变高了。
这个道理，就比如我们听到一首歌曲觉得特别好听，但那个旋律，普通人就不是那么容易能唱得出来，那这歌就只能听不能唱，好听不好唱，就没法形成最好的传播。
名字也一样的，当电视上广告里喊出一个好听的品牌名字时，如果这个名字你想去叫起来却是拗口了，那这个广告的传播到你这就容易终止了，不容易从你嘴巴里再叫出来进行第二次传播。
更准确一点说，因为真正的传播是要在发生了第二次传播之后才叫传播，第一次只能算是播，不是传，播很容易，任何一个名字都能播，广告演员或者我们自己练习后就能播好，但传就不同了，要让一个名字容易传，必须要非常好叫，能被非常顺溜地叫出口。
因此，品牌与产品的命名必须遵循好叫的原则进行，好叫就是为了保证好传。
有的产品名字好听，但每次叫的时候都必须特意地在脑子里自己先练习一遍才能喊出来，比如“宝矿力水特”，每次叫起来就吃力，我相信大部分人干脆就叫前面三个字，直接叫“宝矿力”，或者干脆就觉得费劲，都懒得叫出来了，直接用手指一指或者自己拿。这样的名称在传播方面就没有优势。
而例如“爽歪歪”“娃哈哈”，这样的名字叫起来就非常溜。大家平时就喜欢喊出来，能让人们顺溜地喊出来，才是一个名字传播的基础。
我们继续讲名字就是价值！
一切产品与服务在消费者那里，都应该转变成价值，企业对于消费者来说就是价值提供者。因此获得消费者买单的前提，是你提供什么价值，多大的价值，需要让消费者知道。
优秀的名字有一个功能：就是它能直接将品牌和产品的价值体现出来，哪怕只让只看到一个单独的名字，就能知道这个产品有什么价值。
比如步步高学习机的名字，比如泻立停、咳特灵的名字，你一听名字，就能联想到他们的价值，我将这叫所见即所得！一个名字就已经让你感觉到了拥有它之后的美好。这样的产品，卖不好才怪！
在这里我可以再重复一个我们的广告原则：所有的营销都是营销产品价值，能用一句话表达的价值，就坚决不用长篇大论去表达，能在名字里表达的价值，就一定要直接在名字里表达。
关于将价值直接放进名字里，最近我也发现一个教科书级别的案例，就是椰树牌新推出的椰子水产品，他们将产品名称按照包装规格直接命名为：“1个椰子水”、“3个椰子水”。让我看到后直呼这就是真正的打创意呀！
这样的名字不仅直接告诉了你这是什么类型的产品，更是把产品最关键的价值直接在名字里说清楚了：如果单纯说椰子水，消费者最容易想的是掺兑了多少的椰子水？因为大部分市面上的果汁饮料都是如此呀。
而椰树牌1升装的椰子水命名为“3个椰子水”，并在名字下面注明“敢承诺不掺水”的字样，产品的价值和消费者的体验就一目了然，不需要其他任何广告的解释，全部有了，营销的成本又进一步得到降低。这难道不是最直接又最天才的创意吗？
大家都知道，一句优秀的广告话语，可以为一个企业或者品牌省去数千万乃至数亿的营销成本。要我说，品牌取一个好名字，更能立竿见影地帮助你的企业省下“几个亿”的广告费。
而为品牌命名，就是营销工作的起点。
营销的每一个环节，都是成本和价值，你将那个环节做好了，他就是一种价值，做不好，便成了企业经营中的一种成本，甚至成了企业发展的绊脚石。
