文/哲仕超级购买理由战略公司
品牌的自动联想，是指消费者在看到品牌的LOGO、广告，或者品牌的其他传播及行为信息时，第一时间在其脑海中自动联想到的信息。
我们看到耐克的LOGO符号时，就能快速地联想到潇洒和运动，就能直接地和运动用品联系，和品牌的目标消费群体向往的那种潇洒与进取的感受挂钩。看到长城润滑油的标志符号时，就是直接感受到机械运转中的动力，联想到润滑油产品迸发出的力量感。这就是品牌联想。
联想这个词，是个心理学领域的术语，是一种人类的心理活动过程。亚里士多德说：“联想是一种观念的产生必伴以另一种与之相似的或相反的，或在过去经验中曾与之同时出现的观念的产生。”什么意思呢？就是从看到一件事情到自动想到另外一件事情的过程。
所有的优秀品牌设计、品牌包装，都是设计品牌的联想。
我用另外一个词语来表达可能大家会更好理解——“暗示”。品牌设计就是品牌的暗示设计，耐克暗示的信息是潇洒，长城润滑油暗示的信息是动力。有人会在这个地方提出疑问：品牌传播为什么要“暗示”？而不是“明示”？为什么不直接向消费者喊出那个暗示的内容？那样不是更有效率、更直接吗？我们试想一下：如果耐克直接向消费者喊出“我是一个潇洒的产品！”，会是什么样的效果？会换来大家的质疑。你说自己潇洒就潇洒吗？因为每个人对别人发出的声音，都会先经过一个自己判断的过程。而暗示出来的联想，就不一样，刚好相反，它就不是别人发出的声音，它是消费者自己心里的声音。这就是联想的力量，我们前面讲过：每个人都相信自己心里的声音。
不管是耐克的“潇洒”，还是长城润滑油的“动力”，又或者是其他品牌，比如麦当劳的“快乐”……都是消费者自己心里联想和得出的信息。换句话说，那就是消费者自己对品牌的认定，不是品牌自己在说，是消费者自己直接这么感觉、这么认为的。这才是品牌印象传达最具效果的结果。
我们照样拿一个人来比喻成一个品牌，品牌的联想设计，就是一个人和对方接触和交往之后，对方对你的判断的一种暗示设计。文身，会让人联想前卫和个性；男生留长发，会让人联想到其也许是个艺术相关工作者；穿牛仔，会让人联想到随性……你希望你的形象和行为给到对方一个什么样的联想？靠谱、诚信、仗义、认真等等。我们通常觉得某个人靠谱，某个人很仗义等，这种认定都是来自什么地方？来自我们自己的一种判断。这种判断又是来自我们自己的观察和联想，它不是来自于对方的自我介绍。比如如果对方直接强调说自己是个诚信的人的时候，你是不会在心里就认定他是个诚信的人？有时反而会让我们去质疑他是不是真的是个诚信的人。所以，“对方是个诚信的人”这种判断，一定是通过对方的某种印象、某种行为来判断和联想。这就是品牌联想设计的作用。品牌设计需要让消费者自动联想到品牌定位的信息，从而让消费者认定和选择。
品牌设计要完成的几种联想：
1、品类联想。
这个是基础，在前面讲到过，要保证消费者一看到你，就基本能联想判断出你是干什么的，这一点是不需要去解释的，这个联想如果有误导性问题，那直接就是一份失败的设计。
2、利益联想。
消费者能通过品牌的基本符号，就自动联想到自己购买这个品牌的利益信息。比如产品品质的联想、服务保障的联想等等，具有利益联想的品牌设计，就已经算是一份不错的设计方案了。因为仅仅做到这一点，就已经完成了一个消费者的购买理由设计，品牌的利益联想会将消费者联想到的各种利益和情感直接转嫁在品牌上，很大程度上它将直接影响和助力着消费者选择购买品牌。
3、价值联想。
上面我们举例的耐克、长城润滑油、麦当劳，都是价值联想的品牌类型。价值联想也是品牌联想的最高级别，包括了我们常见的身份价值、情绪价值和荣誉价值等等，它和产品基本上没有什么直接的关系，但会让消费者产生远高于产品给他们带来的其他附加价值感，是消费者选择品牌的更高意义。品牌的价值联想，也直接决定着消费者选择一个品牌的忠诚度。所以，一份具备鲜明价值联想的品牌设计，将直接影响与推动品牌的战略发展，决定一个品牌的最终地位和角色。
