文/超级购买理由战略公司
包装设计就是购买理由设计。带有购买理由设计的产品，自己能把自己卖出去。所以在哲仕公司，一直把产品的包装设计工作视作是一次营销创意设计，包装设计时所有的创意，都是围绕着三个如何展开：
1、如何让消费者在货架上看到产品？
2、如何让消费者拿起产品？
3、如何让消费者选择购买？
上面三个“如何”，就等于是包装设计师需要设计的三条创意，一个产品包装设计方案只要隐藏了这三条创意在里面，就一定能成为一款自己将自己卖出去的产品。
具体讲为什么是这三个“如何”之前，我先讲一个现状：包装设计这个工作，目前在整个设计行业，没有谁比谁更专业的说法，只有谁会与谁不会的说法。什么意思呢？就是大部分设计师目前还停留在不会的状态，不是专不专业的问题，是根本还没弄明白包装设计的本质是什么。
也就是部分设计师在对包装设计的理解上就已经错了。相当于问题都没问对，所以根本不可能指望他得出正确的答案。我曾和一个做了很多年设计的朋友讨论营销与设计的关系。我说产品包装的关键在于策略部分，在于购买理由的设计，包装设计师一定要同时是一位营销策略人员，要具备营销思维，因为营销策略和包装设计就是一件事情，需要一个人去完成，他才能真正做出正确有效的包装策略和创意。
她不认同。她说营销创意是营销创意，设计是设计，应该由专业的营销公司做好营销策略，包装设计则需要交给擅长视觉设计的设计师去做。她的言下之意就是包装设计师就应该“专业”地负责包装的视觉设计部分，所以在她看来，只有那些具备“足够审美高度”的包装设计，才是专业的包装设计师。
我问她，现实市场上畅销的那些产品的包装设计专业吗？她说不专业。我说那为什么他们还畅销？她说，因为国民的整体审美高度不够。
看到没有？按照她的逻辑，只能得出“顾客审美高度不够”这个结论。这就是我说的“会与不会”的问题，不是专业与不专业的问题。在问题本质的认识上有偏差，得出的答案就一定不正确，这和专业不专业没关系。
那正确答案是什么？包装设计的本质是购买理由设计，包装创意就是营销创意，营销创意和包装设计创意就是同一件事情。所以我们要回到前面三个“如何”的思路去做包装设计。
先讲第一个：如何让消费者在货架上看到产品？进一步说是如何让消费者注意到你的产品，因为这是一切的前提。要知道任何一个普通的商场里面，货架上不单单只有你一个产品，所以有一点我想特别强调：包装设计的视觉效果一定要抢眼。这个抢眼不能仅仅止步于设计师给的效果图，因为彼时周边没有其他产品和你竞争，都不存在不起眼的情况。而商场里，满目琳琅的同类产品堆在消费者面前，你的产品根本不会像一个效果图那样单独地呈现在消费者面前。
所以，包装设计第一个要解决的创意就是如何让消费者先注意到你。只有注意到你，才有后面的机会。很多的产品不是死在消费者的选择上面，而是消费者根本就没注意到自己，因为其在众多的包装中，太不起眼了，以至于其他所有创意都没用，因为看都没看到。
如何让消费者先注意到你？就是设计师在设计时需要考虑产品在商场里实际陈列的效果，比如有的产品包装设计，单独一个产品是一个小视觉，如果几个产品放在一起就又形成了一个大视觉，这就是设计师的陈列创意。你可以留意一下市面上的畅销产品，它们的包装设计基本上都具备这一点。比如黄金搭档的那一大片蓝，王老吉的那一大片红，天地一号的那一大片绿。这些产品无一例外，他们在商场里，一定是最吸引消费者先看到的。
第二个：如何让消费者拿起产品？这一点不一定适用所有类别的产品，因为有的产品根本拿不动，也不方便拿。我说的如何让消费者拿起你的产品，意思是如何让消费愿意更深一步来了解你的产品。如果消费者能从满目琳琅的货架上注意到你的产品，你就算是完成了第一步；那么能让消费者伸手把你的产品拿起来看看，就是选择和购买的关键一步了。所以，在包装设计上，创意思考第二个问题，就是如何让消费者想拿起来看看？拿起来，就有一半的购买机会。
这些创意的标准是不是“好看”？不一定。好看的东西不一定就会被留意到，就算留意到也不一定就愿意拿起来。所以“好看”不是拿起来的理由。怎么样让消费者拿起来？比如一本书的封面上，设计师设计了大大的几个字“答案在扉页”，这几个字就是属于让消费者拿起来的创意。让消费者在众多产品中把你的产品拿到自己的手上，这一步就已经战胜了99%的产品了。
第三个：如何让消费者选择购买？这个是购买前的最后一个创意，是最关键的一个创意。关键是因为前面两步创意都完成了，最后一步如果做不到位，则前面两步都属于无用功，白费了。如何让消费者选择购买？就是提供产品的购买理由。所以产品的超级购买理由一定要出现在产品的包装设计上，而且要在最明显的位置出现。
消费者在购买时，通常也会拿起两三个同类产品对比，这就代表着做好前面两步创意，就能让一个产品被选择的概率从百分之一快速上升到三分之一，但最终客户会选谁？就看最后包装设计上的第三步：提供一个购买理由！因此，任何产品，都不能没有购买理由这个创意，否则，其他所有创意都将是白用功。王老吉的购买理由是什么？怕上火喝王老吉。
以上三点，就是产品包装设计需要的三个创意。也只有围绕这三点得出的创意，才是有效的创意，才是真正能卖货的创意。
