迅速提升品牌与销量的包装设计

关于对广告的认识，除了上一节我讲过广告学即常识学，现在我们还有一个题目，叫“广告学不是辩论学”。广告的原理不是说服消费者，广告的目的也不是追求真理和真相，广告的目的就是直接召唤消费者行动。 我说广告学的上一层基础学科，是修辞学，之所以中国的广告和营销咨询行业还非常落后，我认为这和修辞学在中国也还处于比较初级的阶段有很大关系。中国的广告公司和营销咨询公司都还需要加快学习。 我们大部分人对修辞的理解，还

在哲仕的服务中，我曾经还遇到过这样一个客户，我们设计一条广告语给对方，对方在看完创意后问哲仕：凭什么消费者就一定要相信这条广告上说的？要我们证明消费者一定会信。我说我们证明不了，消费者怎么可能信广告？但我们有信心让消费者看到我们的这个广告后能行动，他能自己做选择。这才是我们创意的目的。

广告创意要假设听的人是第一次听说这个产品，他听了后也能觉得这个产品好，并愿意购买它。这样的广告卖点创意，需要我们站到外行的角度去寻找，这就是哲仕说的广告不是思考帮助企业如何卖产品，而是帮助消费者买产品。 而只要一旦你站到消费者如何购买产品的角度思考，就会像霍普金斯说的那样：任何产品都可以有它独特的卖点。

酒香不怕巷子深，这句话害死了不少企业，特别是中小企业。不是这句话本身不对，是这句话里面有两个问题你可能没有思考过： 一是自己的酒到底是不是真的足够香了？二是酒香不怕巷子深的前提，是不是只有你一个人香，别人都不香？要是别人也和自己差不多一样香，你的香就不算香。 我们先讲来第一个问题，自己的酒到底是不是真的足够“香”了？ 这里要重点讲一讲大家最常说的一个词，叫做“产品同质化”，这个词最近几年是不管做什

营销的一切动作都是在围绕购买理由展开，从产品开发、命名开始，到品牌的LOGO符号设计，再到包装设计、话语设计。在企业里面我们进行这一系列的动作，都是为了打造一个购买理由，然后让产品来匹配这个购买理由，而不是有些企业理解的让包装设计和广告去匹配产品。 企业售卖的也不是产品，而是在售卖购买理由，消费者也从来不是在为产品买单，而是在为购买理由买单。

关于重复传播的课题，我在《超级购买理由》那本书里面也已经讲过一个例子：广告就像打招呼，我们和朋友即使再熟，也需要每天见面都打招呼，不要认为昨天刚见完面，今天遇到就不需要再打招呼了，你要有一天不打招呼了，你的朋友可能就会对你有意见了，时间一长，你们也就疏远了。 品牌的知名度也一样，我们在和客户接触的时候，经常会听到一些这样的声音：等我们的品牌知名度够了之后，就怎样怎样……这是一种基于对知名度的误解才说

真正的广告宣传，就是帮助顾客解决两个问题： 1、 帮助顾客判断和做出选择。 2、 帮助顾客向所有人证明他的选择是正确的。 基于这两个目标，你会更好地明白广告应该怎样做。广告不是只给目标顾客看，而是同时要帮助他向所有人证明他的正确性。只有你和他两个人在一个没人的地方说的话，其他人没听到，就没有效果。为什么正确的求婚姿势是在公开场合求婚？就是要让大家见证，有了大家见证，你就会坚定你的选择，你选择的意义也就被

广告分软硬，软广告和硬广告一直都是企业做广告的两种选择类型。 要说哪种好，我更喜欢硬广告，而且我也一直建议我们的客户广告一定要硬！因为硬广告更有效，硬广告的效果，是那种通过任何软文、公关稿和新闻稿都无法比的。 原理是什么，在《条件反射》一节里面我们讲过：广告就是发信号，信号越强越有效。软广告的信号和硬广告没法比，不在一个量级上。但是为什么还是有一些企业热衷于软广告呢？ 也是因为两种原因，一种是只看

任何产品的本质都是在向顾客提供解决方案，既然是在向顾客提供解决方案，那么你就必须是顾客在这个领域的专家，你必须比顾客更明白他需要什么。 如果你的顾客比你更清楚他需要什么，说明你是失败的，最起码你的公司是不够优秀的，优秀的公司，不管自己是做什么产品或者服务，他一定比自己的顾客更明白他们需要什么。 口腔诊所必须比自己的顾客更明白他们的牙齿是应该需要修复还是应该需要换牙；卖洗衣液的企业，必须比所有人都更清

很多方案，你第一眼看上去有点怪，其实也是和高级不高级同样的道理，是因为你之前没见过这样做，你现在觉得怪，看习惯了就不觉得怪了，消费者看一个方案也一样，第一次看一个方案觉得怪，你坚定地使用了，大家就不会觉得怪了。 最关键的，有点怪，它不影响传播，甚至对消费者的记忆更是一种帮助作用。