文/哲仕超级购买理由战略公司
从来没有人真的相信广告，除非他傻！
那有人要问，既然没人相信广告，为什么还要做广告？做广告还有什么用？
因为做广告的目的，也从来不是让你相信广告上面说的话，而是直接让你行动。
这也是我们在前面强调过的，广告要么直接给结论，要么直接下指令！广告的目的不是跟消费者辩论，也不是为了说服消费者，因为广告也无法说服消费者。
“怕上火喝王老吉”，消费者不是真的相信王老吉去火，它也不需要消费者相信，它只是在消费者想喝饮料时，给了消费者一个上不上火的议题，然后直接下指令，让你喝它。
“经常用脑，多喝六个核桃”，核桃补脑？大家都知道核桃和脑除了像之外，没有任何关系。你经常用脑，也是品牌给消费者设定的一个议题，你触发到这个议题，只要你心理感觉自己就是经常用脑的人群，就卷入了进来，就被广告验证上了。
而关于到底核桃补不补脑的问题一点都不重要，你也不想费脑去纠结，重要的是你现在想喝个饮料，他在这个时候卷入了你，并告诉了你可以选择喝它，你不需要相信它，大部分消费者只要不是有意识地想要证明它这样说不对，就都可能会听它的指令行动。
广告的原理就是让消费者卷入到自己的议题，并在自己的议题上直接给出结论或者指令。关于议题设计的原理，大家可以在《广告的原理级策略：议题设计》章节详细了解。
议题设计的时候，还可以基于大家的文化和观念，调动消费者自我经验，消费者不是相信广告，是相信自己的经验；下结论或者下指令，是帮助消费者做判断、做决策，议题呼应上消费者自己的经验还不够，还需要广告直接帮他做出决策，帮助他验证他的判断，肯定他的决策。
所以这也是为什么广告要公开打，要在人多的地方打，人多不仅仅是为了广告的受众多，更重要的是人多就是见证者多，见证者多，消费者就更敢相信，行动的底气就足，就敢直接按照你说的去做。
既然从来没有人真的相信广告，那么我们平时在做广告创意的时候，也就不需要去纠结于广告内容的真相性，有的企业做广告方案的调研，拿这广告去问大家，问大家这样的广告信不信？这就是属于典型的问错问题，你问人家这广告他信不信，人家回答你信才怪，就像前面说的，傻子才相信广告。
在哲仕的服务中，我曾经还遇到过这样一个客户，我们设计一条广告语给对方，对方在看完创意后问哲仕：凭什么消费者就一定要相信这条广告上说的？要我们证明消费者一定会信。我说我们证明不了，消费者怎么可能信广告？但我们有信心让消费者看到我们的这个广告后能行动，他能自己做选择。这才是我们创意的目的。
