文/哲仕超级购买理由战略公司
广告的原理就是调动人们的“集体潜意识”，广告通过符号与词语两种信号形式刺激人们的集体潜意识，诱发人们在无意识下做出反应与行动。这一点我们在上一节里面已经讲过。
那么这个“潜意识”是如何被刺激出来的呢？
这里我借用俄国心理学家、生理学家巴甫洛夫的一个词，叫条件反射。巴甫洛夫在他的《条件反射》著作里认为：人的一切行为都是条件反射的结果。接收到什么样的信号刺激，就会诱发出什么样的反射。
因此也非常清晰，条件反射分为两部分，一部分是条件，另一部分就是反射。我们的广告发出什么样的信号，就会诱发消费者做出什么样的反应，在信号与消费者的反射之间，夹着一个条件，就是人的潜意识。
条件从哪里来？
条件从潜意识里面来，在研究“潜意识”如何被诱发出来之前，我们先来弄明白“潜意识”是怎么样形成的。前面的章节已经讲到过人类一生下来，就自带了一部分与生俱来的潜意识，比如对求生的本能、对异性的本能、对求胜的本能，这些都是人类与生俱来潜意识里面的本能。
但是先天的潜意识对于人类在生活中影响到日常行为的概率来说，只是非常小的一部分，人们日常生活中作出的绝大部分行为，都是来自于后天习染而成。
被文化、被环境、被身边人的习惯、被某一次不经意的刺激，被广告等等“驯养”而来。我在这里使用“驯养”这个词语并不是贬义。本来有个词叫培养，但是我觉得在社会关系中，“培养”这个词没有“驯养”更准确一些。
我们不能否认我们所有人都是处于驯养和被驯养的角色之中。驯养是一种责任，也是一种爱，比如国家对于人民，企业对于员工，企业对于消费者，都是处于驯养关系。
在这个驯养的过程中，通过长期的反复引导和训练，人们就形成了特定的令行禁止，什么情况下做出什么反应，一切都形成了潜意识下的条件反射。
而这一切的条件反射，都可以在广告中使用，我们只需要根据我们的产品和动机，找到能让消费者做出相应反应的条件，然后通过符号与词语对其进行刺激，就会形成消费者的本能反射。
而且这个反射的程度，会随着我们广告发出的这个刺激信号的强度变化而变化，信号越强，则反射效果越大。
在理解了潜意识的形成之后，我们现在再来具体讲一下怎样发现我们需要的潜意识。
我们拿王老吉凉茶举例，“怕上火喝王老吉”这句广告话语就调动了人们的集体经验！首先是“上火”这个词的集体经验的普遍性，几乎只要是中国人，都体验过，而且上火这种体验的刺激频率非常高，它基本上算是中国人特有的一种身体不适综合统称。
不管是头痛、口干、喉痛、牙肿、睡眠不稳... ...等等，在普通百姓看来都和上火的问题有干系。
其次是“怕上火喝王老吉”这个集体潜意识的调动，是调用了人们从小就听自己的爸爸妈妈或者是爷爷奶奶、外公外婆一直在说，上火了就要喝凉茶。于是大部分人平时，只要身体有点不适，就觉得自己上火了，只要觉得自己上火了，就想到要喝凉茶，这就是一种典型的条件发射。这种条件反射被王老吉调用到品牌的广告里面，就形成了巨大的力量。
怕上火喝王老吉，这句话就是在通过信号刺激消费者做出条件发射的购买行为。
王老吉的广告中调用的集体经验从哪里来的，从民间文化中来！上火喝凉茶，是一种民间文化。
以此相似，人们的潜意识，它藏在于我们的文化中、环境中、日常活动中...比如我们每天起床后要去上班，女生出门前会照镜子，习惯走同一条路线，开车时从来不用去想去记要在哪个路口转，而是好像握方向盘的手自己就会在那个地方时就左转或者右转。去同一个商店买东西，在同一个时间做同一件事情，等等，都是来自于我们的潜意识。
一切都是来自条件反射。
培养一个反射条件
条件反射在广告的应用中，不仅可以调用人们原有的集体潜意识作为条件，我们还可以自己制造培养消费者的潜意识。
还记得前面我们讲条件反射里的条件从哪里来的时候讲过的吗？条件也可以是广告本身刺激出来的。
比如说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的这句话，就是依靠广告本身释放的信号，再通过播放的频率刺激，让消费者形成条件反射的效果。
脑白金当年的广告策略，选择在春节之前的一段时间和春节期间几是全覆盖不间断的播放这句话，最终的目的就是要给到消费者形成一个条件反射：送礼就送老白金！
当年很多广告人都说，脑白金的这句广告语不仅没依据，而且还有语病！确实没错，但那一点都不重要，因为脑白金的创意团队自己明白，咱们根本不需要依据，不需要去说服你们，我只要你们产生条件反射。就是这么简单，其实所有的广告都是这个原理。只是大家释放的信号强度不一样，消费者所有做出的反射效果也不一样罢了。
所以我们这里必须重复一下：广告一定要向消费者发送自己明确的信号，并且给出的信号越强，效果越好！
信号的强度由什么决定？
任何信号都是由频率、规模和大小决定！
同样一句“怕上火喝王老吉”，它出现在你面前的频率不同，你作出反射的效果就不同，还有这几个字出现在广告上面的大小不同，对你的刺激程度也不同。
在哲仕，我们不管是做任何设计，都跟客户强调要将创意中的关键信号放大，而且要放到足够大！就是这个道理。
规模也决定信号的强度，比如我们看广告，即使是在同一个地方，看到一块和看到很多块，效果是不一样的。有很多企业觉得，同样是一个视野范围内，有一块牌子就好了，多了是浪费，其实不是那样的。
这个规模的原理，还体现在一些企业在同一条街道开多家店，或者说是在同一个片区内开多家店的操作，也是同样的道理。你在一条街上看到一个水果店，和你在自己片区看到了很多家这个品牌的水果店，这个信号是完全不同。
产品也一样，为什么很多商家不管是在街边，还是在商场，都喜欢将自己的产品堆成山一样的堆头？就要形成规模感，这样信号就会被放大。就会更大程度的刺激消费者的反应。
关于条件反射，我们就先讲到这里。
