文/哲仕超级购买理由战略公司
法国社会思想家福柯说“话语即权力”。
我第一次看到他这句话后，立马就想到了我自己曾经在《超级购买理由》的书里面说过的一句话：“广告即管理”。广告学就是其中一门话语学，企业做广告最终的本质，不是像很多人说的是沟通，也不是宣传，而是管理消费者。
但是我曾经站在广告领域只将话语理解到管理的层面，而福柯将话语理解到了权力的层面，他的理解更加本质。话语就是权力，就是一种巨大的力量，它能驾驭人类，能控制人的思维和行动。
控制人的思维，是因为人类通过话语认识世界；控制人的行动，是因为话语具备召唤力；人们通过话语判断一切，按照话语行动。
话语的权力，不仅仅在广告学和传播学和商业领域发挥着它的力量，或者说广告学对话语权力的应用价值，相对话语学的功力来说仅仅是里面的冰山一角微乎其微的一部分，广告学就像是话语学的幼儿园。话语学的力量在政治和宗教上被广泛使用。
关于话语即权力的课题，要讲起来就太庞大了，我们暂时不作太深的讨论。现在我们回到广告话语学，具体讲一讲广告话语应该怎样做。
广告话语，又分为：企业文化、品牌战略、产品命名、广告语多个部分。每一个部分都可以是一套完整的话语体系。
基于广告即管理的目的，想要广告语对人们产生更有效的管理效果，企业的广告语要么用陈述句给结论，要么用行动句下指令！
为什么呢？因为给结论是直接帮助对方判断，广告与行动之间，跟结论的对错无关，跟你能否获得一个结论有关；下指令就更简单，跳过结论，直接行动，直接告诉对方应该怎样去做。
相对来说行动句又比陈述句更有力量，因为陈述句你听完后，只是得到一个结论，我们得到一个结论后，还有两种选择，可以根据结论采取对应的行动，也可以是结束，就是我知道就完了。但是行动句都是开始，听到一个行动句就是一个开始，听完就意味着我要去做，不然就好像还没完成。
那大家为什么会按照话语行动？前面说过，因为人类通过词语认识世界，有了词语才有了世界，没有词语就没有世界！举个例子：当你听到“旧社会”这个词的时候，你想到的是什么？听到“新时代”的时候，你想到的又是什么？就是两个词，它就直接帮助你做了判断，做了选择！直接告诉了你该怎样行动。
这两个词都是名词，名词直接帮你定义世界，帮你给出结论，如果前面再加上一个行动词，那就力量更大，比如“打倒旧社会”、“拥抱新时代”，这样就拥有了召唤的力量。这种力量比任何一种力量都强大。
