文/哲仕超级购买理由战略公司
商业广告的目的就只有一个：将产品卖给需要的人。这也是生意的最真实的本质。我们不要去研究那种“如何把梳子卖给和尚”的方法，因为那在我看来都是些哗众取宠的概念，是营销的误区。能顺利地最大范围地将产品卖给所有需要它们的人们，这已经足够可以让一份广告成为成功的广告、让一家企业成为成功的企业、让一个产品成为畅销的产品。
因此，广告的第一个任务，是让产品的目标人群在信息的茫茫大海中最快地注意到自己。
这个首要任务由谁在完成？由广告标题完成！人们浏览信息的时候，都会有一个自动的筛选过程，因为不可能做到阅读自己视野范围内的所有信息，也不会那样去做，特别是在今天到处都充斥着各种信息的情况下。消费者在获取信息的时候，首先是看标题，通过标题来判断其是不是一份和自己有关或者对自己有用的信息，是不是要继续了解它。正如人们翻阅报纸一样，打开报纸后，不是所有信息全部阅读，而是会通过标题找自己关心的内容部分再去阅读。在街道上、商场里、展会上，各种广告信息同时出现在视线范围之内，人们不可能去留意每一个广告牌上面的信息，但会被一些和自己有关的广告标题吸引，然后开始关注它。这就是广告标题的作用，它的任务就是让你要找的人快速注意到你！
是让你找的人注意到你，不是企图让所有人注意到你，这是我要讲的重点。很多广告的标题哗众取宠，甚至为了博眼球，使用各种无关的创意内容来做标题，想让更多人注意到自己。但是最后发现那些被吸引过来的“更多的人”里面99%是不需要自己的产品的，而结果往往是，这些人进来后发现你的广告内容很有趣，很好玩，会对你的广告喊一句“创意不错”，但最终并不会买单。这就是我前面讲的营销误区，标题创意的误区。这样做反而会让真正有明确目的的潜在顾客错过自己。因为消费需求越强的消费者，寻找信息的时候就会越明确，他们可能就只寻找自己需要的产品的有关信息，其他的内容对他们来说可能没时间搭理。
比如，我曾经不记得在某个地方看到过一份地产广告，卖的是别墅，广告语的内容好像是“我家院里有条河”之类的，让我印象很深刻。
拿一份别墅地产广告设计来说，如果用“最浪漫的地方”这个广告标题就不如“高端豪宅”，而“高端豪宅”又不如“江景别墅”，如果要更有效果一点，就可以用“我家院前有条河”。为什么？因为第一个标题“最浪漫的地方”或许看似是一个最有吸引力，也会让更多人注意的标题，但可能绝大部分人并不是潜在客户，只是出于对“浪漫”二字的好奇心而对其有所关心，甚至等最后发现其只是个卖房子的广告，被标题欺骗时，可能对房地产公司产生反面的印象。而“高端豪宅”这个标题，则比前一个明确多了。在有购房需求的群体面前出现时，就会被快速留意到，并让人愿意停下来接着了解广告的详细内容。不过最有效果的标题类型还是“我家院前有条河”这样的广告标题。它不仅能让买别墅的人一看就觉得是自己需要找的信息，而且它还将产品的购买理由极具生动地给到了目标客户。首先，一看就知道是别墅，带院子的，而且还是江景的，有条河。这里面还有另外一个点：“院子”比“别墅”更让人有向往。“有条河”比“江景”则更生动、更通俗，也是我们前面讲过的口语和书面语的区别。第三种类型的广告标题，瞬间就让人对广告有了详细了解的强烈冲动。
广告标题就是广告的第一信息。第一信息必须有一个基本功能，那就是筛选人群。所以，第一信息在做创意时，一定不能脱离了筛选人群这个功能。因为不能筛选人群，就等于是误导消费者。信息误导的后果很严重，不仅让你找的人找不到你，而且会让那些本来不找你的人被误导进来后对你产生不好的印象。前面已举过例子了，这里再多举一个例子：比如，做一个快餐厅的招牌与装修设计，不管想怎样设计，首先要认清，定位是一个快餐厅，要让准备吃快餐的人快速地分别出这是个快餐厅，要保证这个信息不产生偏差。如果你对一个快餐厅的装修和风格设计一味要求高档（这是很多行业的通病，认为所有东西都是让人感觉越高档越好），那就会让目标人群产生信息误导：本来要吃快餐的人，看其高档的风格，以为其不是一个快餐厅，便错过了；而那些本来不是准备吃快餐的人，本来想享受高档一点的服务，结果进来后发现产品和服务都不是自己要的，立马产生负面印象。这就是信息误导的后果。
因此，最后重复一下，广告标题的任务不是让越多的人留意到自己越好，更不是要让所有人留意自己，而是要让自己在寻找的人留意到自己。
