文/哲仕超级购买理由战略公司
警惕假创意
一直以来，在营销和设计行业盛行一个词——“创意”。企业找营销和设计服务商时也张口就是问有没有创意，有的营销公司甚至把“没有好创意，就去死吧！”当成自己的口号和从业目标。创意几乎成了所有营销和设计公司引以为傲的标签，后来人们干脆把这两个行业叫成了“创意行业”。
什么是“创意”？原本创意的实际含义是“创新意识”。用“创意”对事物进行重新整理和组合，从而进一步挖掘和激活资源的作用，提升资源价值，是营销与设计行业的一种主要方法。我们需要特别注意的是，创意是一种方法，是一种手段，而不是目的。我说警惕“假创意”，就是让企业警惕那种把创意当目的的人。什么是真正的创意？站在营销的角度来看，能把产品卖出去，能提升销量的创意，才是真正的创意。因此，把产品卖出去、提升销量才是目的，创意只是一种方法。
创意的目的不是为了得到一个创意，企业营销工作要警惕一切脱离了以提升品牌与销量为目的的“假创意”。那样的创意在哲仕看来，就都是属于创意者的自我意淫，本末倒置。
警惕假调研
没有调研就没有发言权，“调研”这个词和“创意”一样热。调研是为了了解事物背后真实的情况，有调研才有发言权这句话本身没有错，而且营销与商业设计必须要有调研做支撑。
那什么是“假调研”？假调研不是指调研的人故意做假，而是调研的人在做调研资料时，根本不知道自己真正要调研的是什么内容。这是对调研的认识问题，这又回到了我以前讲过的“不是专不专业的问题，是会与不会的问题”。什么是不会的人？不会的人就是根本还没弄明白自己做的工作的本质是什么。
调研通常分两方面，一方面是营销和设计公司在出方案前做的调研，比如问卷调查方法，让消费者填写或者回答问题，以此来收集数据作为判断，这里面就存在一个很大的问题，消费者嘴巴上回答的，和他实际的行动往往不一致。简单点说，人都是口是心非的动物。特别是在为未发生的事情这件事情上，你问他认为一周健身几次最合适？他说2次，实际的情况是什么？是可能一个月都难有2次。你问他对食品或者餐饮的味道和健康方面应该如何选择，他会告诉你他也是会注重健康和养生的，但可能回答完你的问题，他下一分钟就跑去吃小龙虾和烤串了。
这是不是说所有的调研数据都没有用？不是的。而是你提的问题决定了你会得到什么样的答案，错误的问题永远不可能得出准确的答案。比如你拿一份广告创意方案问消费者“这个广告创意怎么样？”这是还没开始就错了，就属于我说的“假调研”。你问消费者这个广告怎么样，得到的答案多半会是不行。谁会喜欢广告啊？另外就算有人回答你说：“这创意很棒！”那也不是准确的信息。你向鱼儿问：“这个鱼钩怎么样？”鱼说不好，并不代表它就不上钩了，鱼说很好，那更不代表它会上钩了。不管鱼怎么回答，你都得不到准确的答案。
正确的调研应该怎么做？问出正确的问题。接着上面的例子说，你应该拿着一份广告方案问消费者：“这上面的产品你觉得怎么样？”这才算问对了问题，这样你才能得到准确的答案。
这就是创意方案做调研的两种方式，前一种就是我说的“假调研”，营销设计公司都要警惕。
假调研不仅在营销设计公司工作中会出现，它还普遍存在于客户企业的决议会议中，例如，企业开会的时候经常说：“大家提点意见！”或者问：“大家有什么意见？”这都属于问错了问题，属于“假调研”。你问大家有什么建议，或者直接让大家提点建议，这直接就把答案整歪了，不可能得出准确答案了，为什么呢？这也是我们下面要专门讲的一个问题——“假责任心”。
假责任心
什么是假责任心？假责任心是怎么产生的？企业委托设计公司出来一套设计方案，然后拿着设计方案在企业内部各部门或者自己认识的朋友圈内向人问建议，这就是企业滋生假责任心的第一步。
有的企业拿着自己的设计服务商为自己提供的方案到处问看法和建议，在公司内部专门开会问意见和看法，公司的员工肯定要说点自己的看法，没有看法也得说出两点看法，为什么呢？因为他要尽到自己岗位的“责任心”啊！特别是市场部和企划部的人员，如果把问题问成“你有什么不同的看法”让他说说建议，他不可能说没建议啊，所以他一定要找些建议出来说。很少会有明白人说“这工作我不专业，你应该问问专业人士的看法”哪怕她是一个前台，你要问她觉得怎么样，她都会说出不同看法来。最后呢？最后企业把这些建议发给设计公司，美其名曰“集思广益”，让设计公司结合“建议”调整调整。这就跑歪了。
我把这个称作为“假责任心”，同样是问题问错了，你问大家有什么建议和看法，就是直接把方案当成了一个有问题的方案了，这样大家不说点问题出来都好像觉得自己没价值。
因此，企业必须警惕假创意、假调研、假责任心。
