文/哲仕超级购买理由战略公司
不要讲自己有什么特色，要讲对消费者有什么好处。讲自己有什么特色是产品思维，讲对消费者有什么好处才是消费者思维。用产品思维进行的广告，最后都会成为自卖自夸，而消费者不买账，甚至根本听不懂。
站在购买者视角，用消费者自己的话说，消费者一听就和自己有关系，一听就好像是专门为自己而设计。
小米有一款手机，请吴亦凡代言，一开始用的广告语是：“变焦双摄”，广告打了半年，不温不火。后来换成“拍人更美！”，一下就火了，明星还是那个明星，手机还是哪款手机，“变焦双摄”是技术描述，是产品思维，“拍人更美”是结果，是消费者体验，是消费者思维。广告语的角度一换，消费者一下就愿意买了。
滴滴专车最早的广告语是“一键下单，高效快捷”，也是用了不到半年，就换成了“滴滴一下，马上出发”。两句话一对比，后一句就是消费者自己的话，力量就比原来的就要大得多。
最厉害的还是步步高点读机，一开始在央视的广告是“课本点读、人机对话、让学习更简单更有趣”，广告收获的效果一般。我记得当时看到那广告时，和中山的一位朋友就说过，我说这个点读机如果直接换成学习机就更厉害了！
没想到的是后来步步高果然升级了一个版本，就叫步步高学习机，而且广告语也升级了，改成了“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习！”。这就是一个超级创意。
先是“学习机”这个名字，在妈妈们听来就已经是一个超级购买理由了，然后是“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习”，哎呀，妈妈们一听，我们甚至可以想象到掏钱的速度得有多快。
消费者从来不会关心产品的特色，只会留意和接收到和自己有关系信息，对我有什么好处？我们必须再重复一遍：哲仕的超级购买理由方法是一套帮助消费者购买的方法，是永远站在消费者角度出发的营销方法。
关于产品思维和消费者思维，我曾经有个一个比喻：就是我们的产品好，不等于消费者就要买！就像我们说一个男人好，无论他有多好，也不是女生们要嫁给他的理由。因为他的好和你没有什么关系，而只有他对某个女生好，才会成为那个女生嫁给他的理由！
有效的广告语，就是消费者一听就感觉和自己有关系，就感觉那是在对自己说的。
这里面有一个原理，又回到了我们说做广告就是在发信号，我们发出的广告信号想要消费者能接收到，除了信号要强（信号强的方式我们以前也讲过了，比如要放大，要选择本身信号强的媒介等等）。但想要让消费者接收到我们的信号，除了信号强之外，还有另外一条就是信号本身要和目标受众有关系。
今天的我们平时在外面接收的信息信号太多太多了，我们的感官系统已经本能地为我们屏蔽了大部分与我们自己无关的信息，这种屏蔽是自动的，比如你今天刚从某个街道走过，其实这条街道上有好几十个店铺出现在你的眼前过，但过完之后问你看到了什么，你可能就能想到那么几个，其他的自动被屏蔽了。
为什么，因为它们和你无关。你能有印象的，能真正接收到信号的那些店，都是它们的信号在一定程度上和你有某种关系的。
企业广告要永远站在购买者视角，用消费者自己的话说！是确保广告信号有效传达的基本要求。
