文/哲仕超级购买理由战略公司
创意时差，是哲仕在内部做创意讨论时经常强调的一个词，也是我们自己创造的一个词语。
这个词是什么意思呢？就是我们做任何广告和设计创意的时候，都要考虑一个广告受众理解上的时差问题。因为广告给消费者的时间通常就是1至2秒钟，再好的创意，前提是要做到消费者在看到你的1至2秒内就能直接的接收到你的指令信号。
不要觉得看完后消费者会用时间去思考，那都是一厢情愿，真实的情况是：即使遇到一些消费者他想思考一下，他的视线从你的广告和产品身上挪开的下一秒，其他的产品广告又已经迅速进入他的视线。
我们只有2秒机会，不管是消费者在超市看产品，还是在电视上看广告，又或者是在公路上看到路边的广告信息。2秒就是真相。
创意的时差问题，实际上又是来自另外一个词，叫现场思维。你的创意之所以存在消费者理解上的时差问题，都是因为设计师在做创意时没有考虑到自己的创意实际投放到现场时的情形。
我一直强调，设计师一定要站到现场去观察怎么样做创意和设计，因为即使同样一张海报设计，它需要放在不同的现场，都需要做不同的设计，一百个不同的现场就需要一百个不同的设计。
很多企业，就还停留在玩“一张海报用到底！”的搬家游戏，在杂志上用的海报广告设计，展会时他改改尺寸也直接用，产品画册上的广告设计，户外广告时也一样投放。他不知道现场一变就会全部改变，同样的信息在不同的场景下，人们接收的方式都不一样。
因此，设计方案一定不能停留在电脑屏幕上察看，不管是LOGO、产品包装还是广告设计，如果你的设计师还是在用一张美美的效果图在和你确认设计方案，那么你一定要小心了。因为接下来你的产品和广告，它们都不是出现在屏幕上，而是在商超里面，它不是单独地在聚光灯下，而是在满目琳琅的货架上，它不是单独出现在消费者面前，而是旁边还放着众多的其他竞争对手的产品。
我们要去观察现场的环境，去观察现场的人是流动的，还是停下来的，是远距离观看，还是近距离观看。我经常和哲仕的同事说，我说最好的方式就是在现场去感受消费者怎么走，自己去走一次，从哪个方向来，到哪个地方会停留等都要记录下来，我们的设计不是独立的，我们要将它当成是现场的一部分，为现场量身设计，这样的设计才能在现场真正物尽其才，才能真正发挥出最大的力量。
创意时差是一项创意原则，其中的理念就是我们的创意在思考抢消费者之前，要先思考抢时间，要思考具体场景下消费者能给到我们的时间有多少。
曾经我们一个客户，一博环保公司，他们拿着展览现场的设计方案问我，说展位墙面上的创意怎样做好，我说不用想太多，把公司的LOGO和广告语放最大就好了，其他想表达的信息，都做到品牌手册或者产品手册里去，放到洽谈桌面就好了。
展会就是一个典型的抢时间现场，对于现场逛展的人流来说，首先搜寻并不是详细的信息，而是看招牌和第一信息，所以展位首要考虑的是如何以最快的方式让大家发现，至于其他的信息，有意向的人自然会进入到桌面获取。
最后送大家一句话：任何时候都不要跟消费者玩绕弯子、捉迷藏的创意，因为你到现场去就会尴尬地发现，人家根本没时间跟你玩。
